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婷美借美女施展全方位“诱惑”
作者：佚名 时间：01-10-23 字体：[大] [中] [小]
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一个品牌由多位明星出任代言人的做法在国际上非常流行，百事可乐走立体化路线，靠王菲、郭富城、陈慧琳、陈冠希等几位时尚明星联手，将百事可乐时尚的概念打造得非常彻底，此次婷美三位女星的联袂，或许能让不同年龄段的女性对于美产生一个概念性的共识，立体代言的功效也许正在于此。
8日下午，聚集在长城饭店的几百名记者同样成了北京入秋最大一场雨雾的“受害者” 。由于航班的延误，本来计划于4点半出席婷美品牌推广会的张柏芝迟迟不见芳踪。也许是出于对这位当今香港最靓丽、最走红的青春女星的好奇，记者们在不断看表的同时，异乎寻常的耐心仍然写在了脸上，在苦苦等待两个多小时后，6点半这位婷美的新任形象大使终于出现了，掌声与照相机快门声响成一片……
8日，国内保健内衣巨头“婷美”在长城饭店正式对外宣布将增设香港影星张柏芝及日本老牌影星中野良子为新的婷美品牌形象代言人，为婷美进军国际市场造势，原婷美的形象代言人倪虹洁仍将继续效力。这一举动将使婷美同时拥有三位“形象大使”，这种独特的品牌代言方式无疑会对今后打“明星牌”的商家产生影响。
进入新世纪，经济活动与流行文化的交互式接触进入了一个快速发展时期，产品与明星的互相借势很大程度上表现为一种双赢的结果，产品靠明星的影响力迅速提高知名度，明星在产品的旺销中也能得到切实的收益。对许多商家来说，打“明星牌”正在变成品牌宣传的一种通用技法。但现实情况是，不讲策略拿明星当“托儿”使的做法已越来越行不通，“通用”造成的品牌模糊也越来越成为一个令人尴尬的问题，如何将明星资源用得好、用得巧，事实上已成为一种很具智慧的商业决策。婷美让张柏芝、中野良子、倪虹洁同时出任形象大使充分体现了对明星资源的准确评估。种种迹象表明，这种明星立体化代言方式将可能实现产品对消费者的全方位“诱惑”。
在新闻发布会上虽然张柏芝、中野良子、倪虹洁对记者的提问几乎无一例外的表现为程式性的回答，但这些回答还是给人一个突出印象，几位明星对这一品牌的选择是十分慎重的。此次出任形象代言人，张柏芝拍摄的是水下“美人鱼”版电视广告，全片采用水下摄影，著名广告导演傅敏的评语是，张柏芝的动作不亚于水下芭蕾运动员。该片相应的广告语由原来的“美体修形，一穿就变”，改为“美体修形，越穿越美”，这对那些本来身材条件不错的白领女性具有的潜在吸引力是不言而喻的。中野良子此次拍摄的“马术”版电视广告也非常吸引人，伴随着电影《追捕》中“啦呀啦”的音乐，中野勾起人们回忆的同时，她情感代言人的意义也被无形中附着在了形象代言人身上，中野具有的亲和力很容易在中年女性中产生天然的共鸣。此次婷美相中张柏芝与中野良子很大程度上还体现为一种战略选择，由于两人的国际知名度，对于将眼光放在欧美日本市场的婷美来说，即便需要为每人支出高达七位数的报酬，从长远考虑也是值得的。除了张柏芝与中野良子，以配角身份出现的倪虹洁可以说是记者会上的一大发现，比电视广告中还要靓丽的倪虹洁，坐在张柏芝旁边仍然给人眼前一亮的感觉，倪虹洁这位表面上由婷美催生的明星，事实上也在催生着婷美的成功，这点从她那种难得一见、让人屏息的美中就能体会得到。